Comment nous calculons nos estimations
La plupart des outils d'analyse e-commerce affichent un chiffre sans dire d'où il vient. Cette page explique la totalité de notre méthode, y compris ses limites — celles-ci font partie du produit, pas d'un avertissement en petits caractères.
Deux natures de chiffres, jamais confondues
Chaque nombre que nous affichons porte sa provenance. Un fait publié est une donnée que la plateforme publie elle-même au titre d'une obligation légale. Nous ne la calculons pas, nous la reprenons. Elle est vérifiable par n'importe qui. Une donnée modélisée est calculée par nous à partir d'un intrant réel propre à la boutique, combiné à des moyennes sectorielles publiées. Elle est affichée avec le signe ≈ — jamais un fait publié. Un benchmark sectoriel est une moyenne de marché, sans donnée propre à la boutique. Il sert d'intrant, jamais de résultat : nous ne publions aucune estimation qui reposerait uniquement dessus.
Le fait publié : la portée publicitaire européenne
Le règlement européen sur les services numériques (DSA) oblige les grandes plateformes à publier, pour chaque publicité diffusée dans l'Union européenne, le nombre de personnes atteintes — publicités commerciales comprises, pas seulement politiques. Cette donnée a deux propriétés rares. Elle est exacte, parce qu'elle vient de la plateforme qui a diffusé l'annonce. Et elle n'a aucun seuil de volume : une boutique minuscule y figure aussi précisément qu'une grande marque, là où les panels d'audience classiques ne rapportent rien en dessous de dizaines de milliers de visiteurs mensuels. Nous l'affichons telle quelle : un cumul depuis le début de diffusion, dans l'UE, en personnes uniques. Jamais transformée en chiffre mensuel ni en nombre de visites sans le dire.
De la portée aux ventes : la chaîne complète
portée publiée × fréquence × taux de clic = visites visites × taux de conversion = commandes commandes × panier moyen = chiffre d'affaires La fréquence (nombre d'affichages par personne atteinte) et le taux de clic viennent de moyennes sectorielles publiées, sourcées et datées. Le taux de conversion aussi. Le panier moyen, lui, est le prix moyen réellement observé au catalogue de la boutique quand nous l'avons — une donnée propre à elle, préférée à toute moyenne de marché. Deux publicités d'une même boutique touchent souvent les mêmes personnes, et la plateforme ne déduplique pas. Nous retenons donc, pour chaque pays, la plus grosse portée observée, puis nous additionnons entre pays — une personne ne pouvant être dans deux pays à la fois. Ce plancher a une propriété qui compte : il ne dépend pas du nombre de créations publicitaires testées, sinon nous classerions les boutiques par activité créative plutôt que par taille.
Ce que ce chiffre n'est pas
C'est un plancher, pas un total. Il ne voit que l'Union européenne : une campagne diffusée uniquement aux États-Unis n'y figure pas. Il ne voit que la publicité payante sur les réseaux sociaux : ni le référencement naturel, ni le trafic direct, ni l'e-mail, ni les ventes en boutique physique. Conséquence directe, et c'est la limite la plus importante à comprendre : ce chiffre n'est pas comparable d'un profil de boutique à l'autre. Une petite boutique qui fait tout son trafic via la publicité en ressortira proche de son chiffre d'affaires réel. Une marque installée, multi-canale, en ressortira très en dessous du sien. Comparer les deux sur ce critère reviendrait à mesurer leur dépendance à la publicité, pas leur taille.
Quand nous n'affichons rien
Si une boutique n'a aucune publicité mesurable dans l'UE, nous n'avons aucun intrant réel la concernant. Nous n'affichons alors aucune estimation. Nous pourrions produire un chiffre à partir des seules moyennes sectorielles. Ce serait un nombre d'apparence crédible, sans aucun lien avec cette boutique précise. Nous préférons afficher que l'estimation est indisponible, et en dire la raison.
Questions fréquentes
- D'où vient exactement la donnée de portée ?
- De la bibliothèque publicitaire que Meta publie au titre du DSA européen. Chaque publicité diffusée dans l'UE y expose son nombre de personnes atteintes, ventilé par pays. Nous la reprenons sans la modifier.
- Pourquoi vos estimations semblent-elles basses ?
- Parce qu'elles ne couvrent que la publicité payante diffusée dans l'Union européenne. Tout le reste du chiffre d'affaires d'une boutique — référencement, trafic direct, e-mail, hors UE — en est absent par construction. C'est un plancher assumé.
- Peut-on comparer deux boutiques sur ce chiffre ?
- Seulement si elles ont un profil comparable. Entre une boutique qui vit de la publicité et une marque multi-canale, l'écart mesure la dépendance à la publicité, pas la différence de taille.
- Que se passe-t-il si un marchand ne veut pas figurer ?
- Le retrait est une suppression, pas une mise en pause : nous effaçons les données dérivées de sa boutique, elle disparaît de nos pages publiques et de notre plan de site, et nous cessons de la consulter.